年轻设计师的出路在哪里?

纵观整个设计行业,大咖设计师早已占领市场,站在财富C位,年轻设计师则在塔尖底下进入了集体内卷时代,在同质化的席卷下,似乎毫无招架之力。

也正是这一现象,暴露了年轻设计师品牌意识薄弱、同质化严重、缺乏精准定位等短板,要想改变这种局面,当下年轻设计师群体不得不思考的一个问题就是——该如何抢占“流量”,打造个人品牌?化短板为“潜力板”,建立强有力的竞争壁垒,注入新的增长动力。

首先,在思考如何建立竞争壁垒前,我们不妨先回顾一下近几年的一个市场现象,不知道你们有没有发现,一些大众所熟悉喜爱的品牌都已在不知觉中成为个人品牌IP

如苹果=乔布斯、格力=董明珠、阿里巴巴=马云、淘宝直播=李佳琪、京东=刘强东、褚橙=褚时健……

回到设计行业中,这样的市场趋势也在影响着设计师群体向个人品牌IP建造靠近,尽管大部分人可能只是随大流,并无品牌意识。

比如做C端私宅的设计师开始参与各类评奖、B2B设计机构开始在媒体上加大投入、设计师纷纷参与真人秀节目进入大众视野、抖音上涌现大量设计师个人号,并成就了逯薇现象、设计师阿爽等超级个人IP等。

这些现象,无一不昭示着个人品牌IP化的市场大趋势,也是打造竞争壁垒的一个突破口。

那么,作为市场一大趋势,品牌到底是什么呢?

品牌的广义解释,是具有经济价值的无形资产;狭义解释是具备认知性的符号识别系统。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌最早是在市场营销学中提出,其本质就是认知的管理。任何一个企业都需要从经营管理出发,在用户的心智中占领一个生态位。

华杉老师提出过品牌存在的三大原理:降低客户的选择成本,降低企业的营销成本,降低社会的监督成本。归结到一句话,品牌存在的本质就是降低交易成本

简单来说,就是要让消费者牢牢地记住这个品牌,成为目标用户心中的第一选择,占领消费者心智,降低客户的选择成本,从而降低企业的营销成本以及社会的监督成本。

然而,大部分设计师做品牌只是进入第一阶段“认识”,参加了各种活动让消费者知道这个品牌,却并未进一步推进,没有让目标消费者感知品牌的价值,实现有效转化,企业经营依然十分吃力,反倒是增加了交易成本。

所以需要清晰的一点是,品牌的目标是改变产品与用户间的关系,且需要不断地将这种关系强化,才不会在碎片化的信息浪潮中被冲散甚至遗忘。

从上述亦可见,为什么要建立个人品牌?

因为要占领消费者心智,成为目标用户心中的第一选择。当成功建立个人品牌,“你就等于某个品类”,一如苹果=乔布斯,此时竞争壁垒大成矣。

然而,不少人对此的理解却是,建立了品牌就意味着有了市场竞争力,就能吸引更多人才,进而提高设计费单价,为企业带来更多利润。

这样的理解没有错,但却是“建立个人品牌能收获什么”的正面回答,因果关系是错乱的,出发点更多是着眼于解决当下的问题。

就像《贝聿铭传》书中的一句话:“我一直沉浸在如何解决我自己的问题中。”贝聿铭作为一名建筑师,彼时关注的都是眼前的问题,诸如如何理解用户需求、怎么融合设计中的思想和艺术、怎么解决资金预算等问题。

不难发现,大部分设计师从一开始并不关心品牌,亦或是并无品牌意识,更多的是着眼于如何解决用户需求或提高企业利润。

殊不知,只要建立了个人品牌,当下大部分的问题都能够迎刃而解。

不过,品牌的作用不是一锤子买卖,而是消费者在反复使用后的认可,从商业的角度来说,品牌是能够给产品带来一定的溢价,这在同质化严重的大潮之下,就是制胜的“抓手”

然而,品牌的建立不是一蹶而就的,是一个持续的、长期的过程,需要一点一滴地灌溉,经过无数的细节才能构成与消费者之间建立的共识。

且品牌建立之后也不是一成不变的,成长和进化是品牌的生存法则。企业需要站在时代变迁的角度、匹配消费者的需求,进化、衍生出一整套的品牌体系。

而品牌建立初期,我们需要从四个维度出发,探析设计师个人品牌打造的重要性,寻求设计师品牌的破圈之道

精准定位,创造差异化

建立品牌的第一步是定位,精准定位是塑造个人品牌IP的起点,也是后续环节的导航。

在品牌塑造的过程中,设计师都希望通过超级品牌符号提升其在市场上的影响力,但是在众多竞争群体中却缺乏自己独有的特色,掉进了同质化的沼泽,被无情地淹没。

设计师需要做的,就是在这个高度细分的领域,找出一条适合自身的发展赛道,专攻于这一细分领域,建立差异化竞争,才能获得更多客户的关注

打个比方,对设计师来说,酒店设计、商场设计、办公楼设计、餐饮设计等并不会直接面对酒店的消费者,商业模式是B2B,服务的是公司,其中又分为大公司、小公司。而私宅等设计则是to C的模式。

那么,针对不同的服务对象,要做的品牌定位也完全不同,而定位是否准确,也直接关乎着IP的命运。

另外,企业的规模、选择发展的方向等不同的情况,也对定位起着至关重要的影响。比如服务对象是地产商的规模型设计公司,客户能够提供大量稳定的业务,而需求则是要有一个靠谱的完整的服务体系,以应对房地产高周转的任务消化能力,这些是小规模企业难以做到的。

所以,只有对自身精准定位,才知道接下来的路要往哪走,才更容易建立差异化竞争,建立竞争壁垒,得到市场认可。

找准商业模式,助推品牌发展

当然,一家企业若想走长期主义,还得找准合适的商业模式以助推品牌持续获得正向反馈及改进

而设计师的商业模式,本质上就是出售自己的时间,提供智力型的服务,换取商业的费用。目前,出售时间的方式,可大致分为3种:

第一种,把一份时间高单价出售。例如,把市场价100元/平设计费做到1000元/平,让设计师的时间变成奢侈品。第二种,购买他人时间再出售。也就是建立规模型的设计组织,再通过产品、设计等多维度服务向客户提供需求。第三种,把一份时间多次出售利用互联网进行产品研发,通过大数据传播覆盖全网,提高影响力

不难发现,前面两种模式对于大多数设计师来说很难做到,需要一定的名气、财力以及人力,相对来说,第三种商业模式更适合大多数设计师,切合当下时代潮流,也更容易取得成功。

互联网大数据时代,走好5步棋

而在互联网时代,把一份时间多次出售打造个人品牌的模式,也有了成本最低、效率最高的打法,那就是做直播、写文章、录课程、开学堂 、出版书

做直播,一方面可最大范围地传播自身作品的设计理念,让更多消费者认识自己,另一方面可锻炼表达能力以及演讲能力,为后续开课或客户邀约分享作铺垫。

写文章,可有效传播作品,多平台覆盖,多渠道传播,便于客户搜索阅读,有利于潜在客户对自身作品的了解,加强对设计师的认知。

录课程,可把自身设计观念形成完整的体系,结合相关案例及洞察,形成方法论。如此一来,不仅在市场上具备一定的传播优势,还倒逼着自己进行大量的阅读和借鉴,对以往经验作结构化的梳理,不断促使自己学习成长。这也是最直接的把一份时间多次出售的方式,后续还能带来源源不断的经济利益。

开学堂,主要是线下演讲,首先让公众认识自己,以专业能力逐步取得市场的认知、认可,如此在课堂上也能收获更多产业链上下游的资源,吸引更多的课程邀约、项目合作,让商业模式进一步从单维模式走向多维模式

出版书,是这盘棋的最高境界,相当于在业内打响了名头,除了在同行的竞争中占据绝对的优势外,与客户沟通时也拥有很大优势,同时把一份时间多次出售,一如《贝聿铭传》,流传至今,销量不断。

第三方加持,整合品牌升级

然而,互联网时代让传播成本最低化,也让竞争最大化。

设计师想要让个人品牌不被网络信息的浪潮冲散,且快速崛起,更多时候需要借助第三方的加持,毕竟站在巨人的肩膀显然会看得更远,而这一步就显得至关重要了。

在开直播、写文章、做课程、开学堂的过程中,如果背后有一个强有力的身份加持,无疑是个人品牌提升公信力的催化剂

比如加入大咖云集的知名平台,和大咖设计师一起开学堂,把自身高度上升至更高层面的资源配置,个人品牌也会在潜移默化中植入潜在客户心智,更容易获得市场认可。

除此之外,在全民自媒体时代,设计师的品牌宣传很容易在碎片化的信息中被遗忘。可以寻求有着涵盖全国主流媒体、行业垂直媒体、地方权威媒体、自媒体等投放渠道的平台,进行针对性的投放,实现全方位、多形式、多渠道的推广,全面触及用户,实现效果最大化。

当然,最重要的还是内容上的创作,产品是有生命周期的,设计师需要不断迭代创造新的产品,持续生产优质内容,在不同的圈层中形成互动,才能让个人品牌持续保持势能

品牌亦是如此,在品牌成熟期阶段,与时俱进地改善与变通,提高目标市场消费者对品牌的认识、认知、认可和信赖程度,不断地升级个人品牌IP,才能降低品牌退出市场的几率,持续占据消费者心智

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