在成立的第三年,Gmv达到了5亿元,“酵母joocyee”希望成为一个适合中国女性的设计师化妆品牌的早期项目

文 | 姚兰

36氪最近接触的设计师彩妆品牌「酵色Joocyee」是橘宜集团旗下品牌,2019年创立于上海,致力于研发适合中国年轻女性的兼具实用性与潮流感的品质彩妆产品,打造“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的品牌形象。

尽管诞生于红海市场,但对于产品、设计创新和财务模型健康程度的重视,使得「酵色」依旧收获了不俗的成绩:成立第一年 GMV 过亿;2021年业绩较2020年的1亿元增长超过五倍;今年天猫“618”大促中,排名新锐彩妆增速TOP3,在品类销量上分别斩获国货口红TOP1、国货唇妆TOP4、国货眼影TOP3、国货腮红TOP3以及国货遮瑕TOP3的市场位置,其中明星单品——酵色晶冻口红卖出23万支。

流光贝壳系列

创立至今,「酵色」一直积极推进全渠道布局。线上部分,「酵色」是首批抖音小店入驻及店播品牌商家,并在2021年成为字节抖品牌,店铺销售额位列彩妆品类旗舰店前十名,也是首批入驻得物的美妆旗舰店。线下部分,「酵色」已入驻三福、WOW COLOUR、喜燃等渠道,官方表示销量均处于前列。

随着品类结构趋于稳定,「酵色」深耕国内大本营的同时,快速进入了海外市场。从2021年到现在,已入驻Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等近千家日本百货、美妆集合店。2022年上半年,「酵色」的日本整体进货额近乎翻倍。

这家新锐彩妆品牌背后,站着三位出色的操盘手。创始人兼CEO刘晛曾任职于波士顿咨询、新天域资本等公司,有着丰富的消费赛道咨询和投资经验。联合创始人胡欢在欧莱雅(中国)工作近5年,积攒彩妆、护肤等多品牌市场营销工作经验,还曾任知名韩系彩妆品牌进入中国的第一位市场负责人。另一位联合创始人于小淳曾就职于蓝色光标、欧莱雅(中国)等公司,深度参与了国际巨头的数字化转型全过程,在美妆行业积攒超过6年的实战经验。

坚持“浪漫的实用主义”的基本产品理念

如果说主打性价比就能快速在国际品牌未及时做出反应的流量红利期跑出来是国货彩妆的1.0时代,那么在国内供应链很大程度抹平了产品间差异性的当下,通过清晰且独特的价值理念促使审美风格契合的特定消费群体为品牌买单则是国货彩妆的2.0时代。

与集团旗下另一个强调甜美风格的少女彩妆品牌——「橘朵Judydoll」不同,「酵色」着意呈现消费力更强的都市白领所追求的成熟、自由的一面,在东亚审美框架下尝试更加时尚前卫的多元妆容表达。

浮金系列

从“适合中国女性的设计师彩妆”的品牌基调出发,「酵色」对产品提出了如下要求:

第一个层面是最基础的实用主义,抓住需求细分带来的产品创新机会。

比如针对泪沟这一面部遮瑕痛点所开发出的泪沟笔,特点之一是其尖头笔状的设计方便定位泪沟位置,特点之二是其遮瑕笔与海绵头二合一的创新设计能让消费者在不借助其他工具的情况下完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染。据团队透露,该产品上市至今销量超过50万件。

在各个细节处理之上,科学分析中国女性肤色,探索“什么是更适合中国女性的彩妆”,则是更高维度的实用主义。

在发现大部分中国女性并不了解自己是什么肤色后,「酵色」引入色彩基础理论中色相、明度、饱和度三个维度作为工具,邀请360位女生进行肤色取样和分析,独创“色彩哲学”理论。在常规的肤色色相(冷暖)、肤色明度(深浅)维度之上,增加了红绿偏色的影响,将常见的中国女性肤色分为12种,形成“12肤色环”。通过线上肤色测试小程序或随包裹附赠的肤色ID卡,「酵色」的用户可进行肤色判断,更好地了解自己的肤色类型。截至6月底,小程序UV已突破170万。

在肤色理论的基础上,「酵色」今年5月为不同肤色的女性推出了第一个定制彩妆系列——「原生裸色」,为中国女性打造“低饱和、同色相、深一度”的自然妆容。

原生裸色系列

第二个层面是“浪漫”,它是诠释彩妆品类偏概念性、趋势性的部分,意在体现彩妆与不同材质、不同主题的灵感碰撞。代表产品有上市至今销量分别超过360万支和320万支的贝壳镜面唇釉和酵色琥珀哑光唇釉。

好的彩妆产品不仅本身能够提供“美感”,还能引发消费者的共鸣。“本质上彩妆卖的就是一个梦,消费者看到这个妆容或产品包装,就觉得很漂亮,以至于我也想变成这样。”胡欢说道。

第三个层面是易于传播的内容属性。以情人节限定「玫瑰情诗系列」为例,「酵色」没有将“情人节”与恋人或礼物这类常见的意象相结合,而是将重点放在“生长于日常中的浪漫”,并选取了玫瑰花这一意象,在产品的包装和名字上做了内容的预埋。

再如,眼影盘外包装上采用光栅片技术,通过转动眼影,不同角度光的折射动态描摹了一朵玫瑰花从花苞到盛开的过程;口红的色号则可以连成一句“I Rose You”。这些内容点的预埋,极易在社交平台上引发用户的讨论。团队表示,在未花费大额推广预算下,几乎仅靠博主及用户口碑,它成为了情人节的爆款产品,上市十天即售罄,单品天猫日销破百万元。

玫瑰情诗系列

第四个层面是销量能力之外,能带来有价值的新用户的能力。例如2020年10月推出的琥珀系列产品,至今各渠道销量依旧稳定;情人节的礼盒尝试做出了300多元的客单价,为「酵色」带来了高消费力用户。

于小淳告诉36氪,「酵色」的客群以中重度彩妆用户为主,TA们一年购买频次为13次及以上,也就是说几乎每个月都要购买彩妆产品。

不过,虽然目标用户对于新品有着较高的敏感度,「酵色」的上新步伐却显得慢而谨慎。“当团队对于市场的认知以及整体协作能力开始跟上,重品牌的彩妆品牌发展越往后,其实产品方面更多是在做减法,每款产品的上市一定是要有意义的。”胡欢介绍道,有些产品的意义在于从“货”的角度占领品类赛道,另一些产品则被寄予了做品牌调性的期待。目前来看,「酵色」保持着一个季度推出1~2款新品的节奏,产品价格带为大部分同品类国货的1.5倍左右。

产品力永远是品牌的护城河,「酵色」也一直在加大研发投入。36氪了解到,「酵色」所在的橘宜集团建立了从采购、生产、库存到交付的柔性供应链体系,与知名代工厂建立了战略合作伙伴关系。2019年,在上海成立了研发实验室,一些核心品类的产品配方由团队内部进行研发和调试。集团也投资了自有代工厂,助力提高市场反应能力。

打造一个将“消费者心智”放在首位的彩妆品牌

当流量红利不再、资本热潮褪去,彩妆赛道比拼的核心能力变了吗?

基于不同时代背景提炼出承载客群精神需求的价值主张,然后做出气质相符的产品,最终吸引到对应的目标人群,这是「酵色」对于彩妆赛道底层逻辑的理解。进一步说,这个大逻辑被拆分为了三个层面:

首先,产品能力指的是对行业趋势的快速捕捉和消化的能力,这个“趋势”包括但不限于颜色、配方、概念、理念等维度。“只要你自己的认知能不断迭代,那这些东西是不会完全被抄走的。”

其次,品牌故事的讲述能力。和36氪对谈的两位联合创始人均出身于国际化品牌集团,加入「酵色」后带来了自己对于时尚行业的前沿认知,难能可贵的是对于打造国人认可的“品牌”一事保有充分的耐心。

丝绸系列

最后,有利于营造创新氛围的组织能力。在胡欢看来,优秀的中台能力是“即插即用”,也就是多品牌集团不仅能为新加入的品牌团队解决供应链、财务等问题,还能适当放权,便于其专心创意层面的设计。

于小淳也谈到,「酵色」创立之时,姊妹品牌「橘朵」已是一个体量较大的品牌,两者背靠的橘宜集团在产品开发经验、供应链资源、分销体系合作、人才供给等方面,为自己的团队提供了有力的支持。比如,借用「橘朵」较为完善的线上线下分销体系,「酵色」的第一波产品得以快速打开市场。从产品的设计、开发、生产、物流、渠道到消费者沟通,当公司将其内化成体系化的技能框架后,也就有了新的内生发展动力。

在2021年实现了超过5倍的业绩增长后,「酵色」正稳步向品牌化的方向迈进。“我们不太希望变成一个规模很大,但是没有消费者心智的品牌。”于小淳对36氪说道,「酵色」希望成为一个经历时间沉淀后始终受到一群人喜爱的彩妆品牌。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据